BBC
Cuando uno va a comprar unas gafas de sol de marca y acude a una tienda o mira en internet, encuentra que la oferta es inmensa. ¿De qué firma? ¿De qué tamaño? ¿Cuáles son los mejores cristales? ¿Y el precio?
Ray-Ban, Oakley, Prada, Chanel, Versace… Parece que hay mucha variedad. Sin embargo, no es tan así.
Las lentes de todas esas marcas están diseñadas y fabricadas por una sola empresa: la italiana Luxottica, una gran desconocida para gran parte de los consumidores, pero principal protagonista del mercado de las gafas de gama alta.
Según la revista Forbes, el 80% de las marcas de lujo en el mercado mundial de gafas, que asciende a US$28.000 millones, está controlado por la firma italiana con base en Milán.
Luxottica no sólo es propietaria de marcas como Ray-Ban u Oakley, sino que tiene la licencia para producir las lentes de grandes marcas del mundo de la moda.
Además de Luxottica, en el mercado hay otras compañías como Safilo (que hace Gucci, Dior, Hugo Boss, Carrera, etc), Marchon (que produce Nike y Lacoste, entre otras) y Marcolin (que comprende las marcas Mont Blanc, Guess y Diesel).
Pero ninguna le llega a hacer sombra al gigante italiano.
La realidad es que en el mercado de gafas de gama alta hay muy pocos competidores.
Falta de transparencia
El mercado “opera en gran medida como un oligopolio, con un escaso número de vendedores dominantes”, explicó en un informe de 2014 la firma de análisis de mercados Euromonitor.
Los expertos creen que tan poca competencia nunca suele ser buena para el consumidor, que acaba pagando por unas gafas de marca cientos de dólares.
Esa situación, según Euromonitor, “genera una falta de transparencia en los precios”.
La de las gafas de sol es lo que se denomina como una industria “estancada”.
A diferencia del sector de las computadoras, en el que en general los productos mejoran y se abaratan cada vez más, el de las gafas no presenta apenas cambios tecnológicos y, sin embargo, los precios suben.
“Los beneficios en esta industria son relativamente obscenos”, dijo en una conferencia en 2014 Tim Wu, profesor en la Universidad de Columbia, experto en monopolios y que ahora trabaja para el gobierno de Estados Unidos.
Wu destacó el amplio margen de beneficio de fabricar un bien cuyo costo de producción se estima entre US$25 y US$50, y que se vende por varios cientos de dólares una vez agregado el diseño y el atractivo del nombre de la marca.
“Oportunidad desperdiciada”
Luxottica ha estado en el punto de mira de las autoridades antimonopolio estadounidenses y europeas, pero nunca se ha podido demostrar que haya cometido una infracción.
Y eso a pesar de la polémica absorción de Oakley que realizó en 2007.
La marca era rival de Luxottica, que controla también los canales de distribución con tiendas como Sunglass Hut, instaladas en casi todo el mundo.
En un momento determinado, la compañía italiana decidió no exhibir ni vender las lentes de Oakley en sus comercios. De este modo, fue ahogando a su competidor hasta que terminó comprándolo.
“Esas adquisiciones en años pasados han sido oportunidades desperdiciadas por los reguladores antimonopolio para imponer condiciones que aseguraran un mercado más competitivo”, dijo a BBC Mundo George Georgiev, profesor de Derecho en la Universidad de California en Los Ángeles (UCLA, por sus siglas en inglés).
Según Tim Wu, las normativas antimonopolio son claras, pero difíciles de aplicar. Y las compañías son hábiles para esquivarlas.
El experto señala que Luxottica sería lo que se conoce como un “fijador de precios” (price maker, en inglés). Debido a que controla tantas marcas conocidas y tiendas de distribución, puede establecer un precio alto para sus productos.
“El mejor remedio es tratar de introducir competencia”, según Wu.
El renacer de Ray-Ban
Gracias a su aparición en el cine sobre los rostros de Audrey Hepburn o Tom Cruise, las gafas de la marca estadounidense Ray-Ban se hicieron populares en todo el mundo.
Sin embargo, en 1999 se vendían en las gasolineras de EE.UU. por US$19 y su calidad era deficiente. Ese año, Luxottica compró la compañía.
La primera medida fue retirar las gafas de 13.000 puntos de venta. Sacrificó el beneficio a corto plazo y gracias a su experiencia en marcas de lujo fue mejorando la calidad y el diseño de las lentes.
En 2000, Ray-Ban generaba para la marca italiana US$273 millones; en 2014 ya aportaba US$2.231 millones.
Conforme mejoró el producto, Luxottica aumentó el precio: las gafas pasaron a costar US$79, luego US$89 y ahora por un modelo básico se pagan al menos US$129.
De este modo, Ray-Ban fue recuperando el glamour y la fama ganadas en “Breakfast at Tiffany’s” y “Top Gun”.Arun Sharma, profesor del Departamento de Marketing de la Universidad de Miami, en Florida (EE.UU.), cree que Luxottica está “bajo una tremenda presión”.
“Al final esa posición dominante no durará a largo plazo”, le dijo Sharma a BBC Mundo.
Y citó como ejemplo que Windows (Microsoft), sistema operativo dominante durante años en las computadoras, ahora compite con iOS (Apple) y Android (Google).
Buen negocio
Pero de momento Luxottica, cuyos responsables de comunicación declinaron los pedidos de entrevista de BBC Mundo, no tiene de qué preocuparse, en especial en Norteamérica, donde concentra el 60% de sus ingresos.
Latinoamérica, en especial Brasil y México, es el mercado en el que busca expandirse con la compra de otras firmas y de redes de tiendas.
En la primera mitad de 2015, los ingresos de la compañía italiana aumentaron un 20% y el beneficio, un 29%, según la consultora Euromonitor.
Sus ventas alcanzan los US$10.150 millones, según la revista Forbes.
Nada indica que en un futuro próximo los consumidores pierdan el gusto por las firmas de lujo y por llevar unas gafas de marca de varios cientos de dólares.
Por lo tanto, el negocio para Luxottica y otras empresas parece sólido.
Nuevos rivales
La compañía estadounidense Warby Parker es una de las que está intentando abrirse un hueco en el mercado, aunque es complicado hacerlo ante el poder establecido de las grandes marcas de lujo.
“Queremos que haya mayor acceso a la información y que los consumidores se den cuenta de que lo que creen que es Armani o Prada está producido en realidad por otra compañía. Que piensen qué significa realmente ese logotipo (de una marca)”, dijo a BBC Mundo Neil Blumenthal, cofundador de Warby Parker.
Ante la llegada de esta compañía y de otros competidores, el exitoso negocio de Luxottica podría no durar para siempre.