La Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN) ha puesto fin a un litigio de casi 14 años al fallar por unanimidad a favor del actor, director y productor Diego Luna. La resolución confirma que la empresa Diageo México utilizó de forma ilegal la imagen del actor y su familia para la campaña publicitaria “Caminando con Gigantes” de la marca de whisky Johnnie Walker, transmitida originalmente entre agosto y septiembre de 2011.

El costo de la imagen: ¿cómo se calcula el 40%?

Lo que hace disruptiva a esta sentencia es la interpretación técnica del artículo 216 Bis de la Ley Federal del Derecho de Autor. La Corte determinó que la indemnización no es una multa administrativa ordinaria, sino una reparación del daño vinculada directamente al éxito comercial de la campaña.

• Sobre el precio de venta: La compensación debe ser de, al menos, el 40% del importe del precio de venta al público obtenido por la marca de bebida alcohólica en México durante el periodo de transmisión del comercial.

• Sin deducciones: El cálculo debe realizarse de forma íntegra sobre el ingreso bruto; la empresa no puede descontar gastos de producción, sueldos, logística, distribución o comercialización.

• Actualización económica: Dado que el caso se arrastra desde 2011, el monto final deberá ser actualizado de acuerdo con el Índice Nacional de Precios al Consumidor para resarcir el valor real del dinero a través del tiempo.

El origen: una campaña que invadió la privacidad familiar

El conflicto legal comenzó cuando Johnnie Walker incluyó en sus anuncios televisivos imágenes de Diego Luna junto a su entonces pareja, la actriz Camila Sodi, y su hijo. El caso fue particularmente sensible debido a que se trataba de la promoción de una bebida alcohólica en la que aparecía la imagen de un menor de edad (quien entonces estaba en una carriola).

Aunque la empresa argumentó que el objetivo era “rendir homenaje” a personalidades mexicanas y que los contenidos no tenían fines de lucro, la Corte desestimó estas razones. El tribunal subrayó que las empresas no pueden evadir responsabilidades legales mediante argumentos contables o narrativas de homenaje cuando existe una explotación comercial evidente.

Un precedente para la era de los influencers y la IA

Este fallo refuerza el derecho a la propia imagen en un ecosistema digital donde marcas, agencias e incluso herramientas de inteligencia artificial multiplican los riesgos de usar identidades sin consentimiento.

• Protección de menores: Respecto al hijo del actor, la SCJN determinó que cualquier reclamo por ese uso deberá resolverse mediante un proceso judicial independiente, lo que abre la puerta a nuevas demandas millonarias.

• Efecto disuasorio: La resolución busca que el riesgo económico sea tan elevado que las empresas prefieran pagar contratos de imagen legales en lugar de arriesgarse a una demanda que podría superar su utilidad neta por el producto anunciado.

• Antecedente de Gael García: Este caso sigue la línea marcada por Gael García Bernal, quien también demandó a Diageo México por la misma campaña y obtuvo una resolución favorable confirmada por la Corte en 2021.

Conclusión del tribunal

Al ordenar a un tribunal colegiado fijar el monto exacto sin deducciones, la SCJN manda un mensaje contundente: la imagen de una persona no es un elemento decorativo ni un recurso de libre uso. Está vinculada con la dignidad, la privacidad y el valor económico que cada individuo construye, y su uso ilícito conlleva una reparación que ahora tiene un piso mínimo del 40% de las ventas totales obtenidas durante el periodo de la campaña ilícita.