Esta práctica es especialmente visible en elecciones locales y municipales, donde la contienda se define en colonias, barrios y comunidades más que en el alcance nacional. ¿Por qué persiste esta “propaganda vieja escuela” en la era digital? La respuesta radica en su eficacia probada para generar reconocimiento de marca, sensación de presencia territorial y movilización, objetivos prioritarios en campañas donde el voto se decide más por familiaridad y estructura que por argumentos profundos.

Funcionamiento real de bardas, lonas y objetos promocionales

Las bardas y lonas actúan como recordatorios constantes en el espacio público. Un candidato cuyo nombre y rostro aparecen diariamente en las calles de una colonia genera un efecto de familiaridad psicológica: “lo veo por todos lados, debe ser fuerte”.

Esta visibilidad transmite estructura política —brigadas que colocan material, simpatizantes que permiten pintar bardas en sus casas— y da la impresión de que el aspirante “está presente” y controla el territorio. En elecciones locales, donde los electores deciden basados en cercanía y percepción de viabilidad, esto es clave.

Los artículos promocionales (gorras, playeras, sombrillas, bolsas reutilizables) cumplen una función aún más estratégica: se convierten en herramientas de uso diario. A diferencia de un volante que se tira, una gorra o playera útil se conserva, se usa y se lleva a la calle, el trabajo o la escuela. Cada vez que alguien la usa, refuerza el recuerdo del candidato no solo para quien la porta, sino para quienes la ven. Los partidos prefieren estos objetos porque maximizan el retorno: son baratos de producir en volumen, generan lealtad simbólica y convierten a los simpatizantes en “anuncios ambulantes”.

Esta propaganda busca principalmente reconocimiento y presencia constante, no convencer con propuestas detalladas. En campañas cortas y saturadas de información, el cerebro humano responde mejor a la repetición simple (nombre + rostro + color) que a argumentos complejos. Es marketing de recordación, similar al de refrescos o telefonía: no explica por qué elegirlo, pero asegura que, al llegar a la casilla, el nombre suene familiar.

¿Ayudan realmente a ganar votos?

La evidencia sugiere que sí, especialmente en márgenes estrechos y en contextos locales. Estudios y observaciones de procesos electorales indican que:

• La propaganda tradicional incrementa el reconocimiento de nombre y la percepción de fortaleza
• Funciona mejor en electores indecisos o de bajos niveles de información política
• Complementa la estructura territorial (brigadas, acarreo, clientelismo suave) que las redes sociales solas no replican fácilmente

En elecciones municipales, donde el alcance digital puede ser desigual (no todos tienen el mismo acceso o interés en redes, y los algoritmos limitan la exposición orgánica), lo físico sigue siendo dominante. Las redes sociales son excelentes para narrativa, viralidad y jóvenes, pero no sustituyen el “verlo en mi calle” ni la movilización el día de la elección.

Además, en México la regulación electoral limita la compra de spots en radio y TV (tiempos oficiales), lo que empuja a los partidos hacia la propaganda en vía pública y utilitaria, que resulta más controlable y visible en el terreno.

¿Por qué no desaparecen con lo digital?

Porque la política no es solo información: es percepción, emoción y territorio. Las redes sociales amplifican, pero también fragmentan y generan burbujas. La propaganda física crea una sensación de inevitabilidad y momentum colectivo (“todos lo apoyan”). Los objetos útiles generan gratitud y reciprocidad simbólica, un mecanismo psicológico antiguo que trasciende lo racional. Expertos en marketing político coinciden en que las campañas exitosas combinan ambos mundos: digital para agenda y ataque/defensa rápida, y tradicional para anclaje territorial y recordación masiva. En locales y municipales, donde los presupuestos son más limitados y el electorado más sensible a lo cercano, las bardas y playeras siguen siendo herramientas rentables y efectivas.

En resumen, mientras el voto dependa de familiaridad, demostración de fuerza y presencia cotidiana —y no solo de propuestas profundas que pocos leen—, las bardas, lonas y gorras continuarán siendo protagonistas de las campañas. La era digital las complementa, pero no las reemplaza. En política, lo que se ve todos los días, se recuerda el día de la elección.

El cargo Bardas, playeras y lonas: la vieja escuela de la política que las redes no han podido vencer apareció primero en Reto Diario.