Este fin de semana se cumplieron dos décadas del inicio del mayor escándalo político de la historia contemporánea de Puebla. Un antes y un después en un estado de suyo envuelto siempre en la polémica y el conflicto. El famoso “Lydiagate” causó un auténtico terremoto en el grupo en el poder, sacudió a toda la clase política en general y generó una crisis mediática sin precedentes para el entonces gobernador, el priista Mario Marín Torres, hoy todavía preso precisamente por este inacabable caso.
Desde aquella mañana de febrero de 2006, cuando todo México escuchó la voz del mandatario en una llamada telefónica en la que garantizaba impunidad al empresario textil de origen libanés Kamel Nacif, que participaba en una red de explotación sexual infantil que la periodista Lydia Cacho había denunciado en su libro “Los demonios del Edén”, nada volvió a ser igual en Puebla, que asistió atónito no solo a todos los detalles de la conspiración del poder, sino al inicio del derrumbe estrepitoso del otrora indefectible PRI.
En 2014, ocho años después de tal acontecimiento -que hoy aún genera daños colaterales-, el investigador en comunicación política Javier Sánchez Galicia publicó un análisis académico, no político, del caso, como parte de un libro editado en Argentina que reseña las principales crisis políticas de la época.
El texto del también miembro del Sistema Nacional de Investigadoras e Investigadores (SNII), a quien le tocó vivir desde adentro el célebre “Lydiagate”, se titula “La comunicación de crisis como estrategia para revertir el disenso” y forma parte del volumen “La gestión del disenso. La comunicación gubernamental en problemas”, un compendio de ensayos que nunca pasan de época.
A 20 años de ese momentum histórico de Puebla, de aquella llamada o serie de llamadas que lo cambiaron todo, vale la pena recuperar algunos fragmentos del trabajo de Sánchez Galicia, para entender -más allá del aspecto legal- la profunda crisis mediática y política sufrida por quien, nada más comenzar su mandato, sería bautizado eternamente como “el góber precioso”. Para entender, sí, pero también para, entre otras cosas, extraer lecciones y aprendizajes, que nunca, nunca sobran.
Señala:
“El 14 de febrero de 2006, el gobierno de Puebla se vio envuelto en un escándalo mediático, que involucró al jefe del Poder Ejecutivo del estado y a una escritora con fuertes vínculos con el periodismo y organizaciones de derechos humanos. Una conversación telefónica referida en un periódico de cobertura nacional, repercutida y multiplicada en otros medios de comunicación, principalmente radiofónicos, logró la atención de la opinión pública del país cuando el mandatario fue enfrentado por las cámaras de televisión.
”Dado que la imagen televisual responde a la exaltación y creación de valores sociales y culturales con el fin de estimular las reacciones del público, y que su discurso crea una representación de la realidad, formando imágenes o estereotipos, las dos entrevistas al gobernador de Puebla, difundidas por televisión en red nacional, entre la noche del 14 de febrero y la mañana del día 15, crearon una percepción que el receptor colectivo interpretó como realidad: la de culpabilidad.
”En menos de 24 horas los frames, o marcos que definen situaciones o problemas y pueden ser vistos como encuadres de referencia para examinar cómo las controversias son concebidas en el discurso público (Goffman, 1974: 21), hallaron desde la perspectiva de los medios un hilo narrativo fuerte y el escándalo alcanzó la potencia de news icon, a partir de la percepción de transgresión de las leyes y abuso de poder. Al mismo tiempo, las respuestas oficiales que carecían de estrategia y articulación, complicaron la crisis.
”Y el peor de los escenarios se presentó cuando el escándalo generó rechazo por parte de la población que había apoyado al mandatario desde su campaña y en el primer año de gobierno. Al margen del desarrollo de una revisión jurídica que a la postre concluyó con la exoneración del gobernante desde del máximo tribunal del país, la confianza generada durante los años de trayectoria política se transformó en recelo en cuestión de días. La gobernabilidad se tambaleó.
”Debido a que en una crisis la emoción es más importante que los hechos, Sandman (2003: 26-28), señala que la comunicación de crisis se trata de una clase de comunicación de riesgos relativamente rara, pero de gran importancia. La audiencia es enorme y está muy enfadada, lastimada. También es diferente pues muestra más temor y sufrimiento que enojo. Si alguna de estas sensaciones resulta insoportable, puede tornarse en negación o agravarse y convertirse en terror o depresión. Por lo tanto, la tarea consiste en ayudar a la audiencia a soportar su temor y desgracia. Algunas de las estrategias clave son evitar la confianza en exceso, compartir los dilemas, mostrar humanidad y empatía, reconocer la incertidumbre y proponer acciones.
”La crisis que llegó al gobierno, de la noche a la mañana, se mantuvo durante 30 días bajo una lluvia de señalamientos en los medios de comunicación, durante los cuales se realizaron acciones que complicaron el problema: campañas de autopromoción, creación de una Fiscalía Especial, así como la ausencia de un comité de crisis, de un vocero-especialista designado y la posición de no adoptar una estrategia de comunicación de crisis que tuviera como propósito restituir el orden perdido y transmitir a la sociedad tranquilidad, control de la situación y confianza en el futuro.
”Sin embargo, la comunicación de crisis no bastaba para restañar; fue necesario replantear la organización y el funcionamiento de la oficina de Comunicación Social del gobierno del estado, con una estrategia cimentada en las necesidades y expectativas de la población, y un modelo de comunicación y operación moderno y eficiente, que articulara los mensajes con el conjunto de ministros que conformaban el gabinete”.
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Origen del disenso. Una mirada a los propulsores del escándalo
Foto: Especial
“Son necesarias algunas precisiones sobre la mediación simbólica de la realidad, presente en el periodismo político (Canel y Sanders, 2005:163-178). Por una parte, los políticos pueden manipular los mensajes y proyectar la realidad con fuerza simbólica en los medios, con énfasis en imágenes de televisión, actos en que intervienen símbolos cercanos a los espectadores y discursos o escenarios con carga emblemática hechos a propósito. Pero, por otro lado, los medios también pueden hacer manipulaciones para crear realidades simbólicas a fin de proyectar interpretaciones sobre los actos o los actores políticos.
”Este caso captó la atención del público televidente y el mensaje quedó grabado en el ánimo colectivo sin que importara que, en noviembre de 2007, la Suprema Corte de Justicia de la Nación exonerara al gobernante al no encontrar elementos para culparlo de alguna conducta ilegal. La opinión pública había juzgado desde el primer momento, mirando al televisor; con ello se demostró la interpretación y ponderación instantánea que el espectador tiene del mensaje televisivo, pues el asunto no había alcanzado la dimensión de escándalo hasta que llegó a la televisión; ‘non vidi, ergo, non est’ (Sartori, 1997:90).
”El receptor colectivo percibió, a través de la televisión, la moral de un político que contrastaba con el conjunto de estructuras intelectuales y emocionales a la que estaba acostumbrado (Gerbner, 1985: 13-25). Y como la mayoría de los mexicanos había visto las imágenes de un gobernador intimidado por el entrevistador y las cámaras, su percepción era la del villano frente al gran inquisidor en que se había convertido el propio medio de comunicación”.
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Significados, frames y alcances de un mensaje apuntalado por la TV
“La grabación telefónica que detonó el escándalo mediático era una de doce que publicó el diario La Jornada e involucraban a otros actores políticos. Fue presentada al público como una conversación del gobernador del estado de Puebla, para la gestión 2005-2011, sostenida con un empresario textil mencionado en un libro como amigo de un personaje prófugo de la justicia acusado de pederastia y corrupción de menores. Los dos dialogantes, de acuerdo con la orientación que dieron los medios, se referían a la escritora.
”El argumento central de la defensa del gobierno fue que la conversación grabada estaba alterada y que, incluso, no pertenecía al político señalado. Sin embargo, para la opinión pública, el diálogo era real y genuino. Fue el framing mediático el que fijó la interpretación fundamental. De acuerdo con Gitlin ( 1980: 210-217), el informador en la empresa periodística perfila el modo de ver los hechos, acción que se traduce en una ‘adecuación’ de la verdad de las cosas. Esto ocurre porque el público reconoce a la veracidad como el valor más cotizado en las noticias (Giménez 2005: 55 y 64).
”La intervención de los medios de comunicación para crear la realidad simbólica que propició el descrédito consistió en contextualizar la identidad del interlocutor del mandatario en el ámbito criminal. Además, las palabras atribuidas al gobernante poseen elementos auto-referenciales que implican significados equívocos y que a continuación expondremos, empleando el método semiótico que propone el investigador Prada Oropeza (2003: 63-75) para analizar la significación de los elementos del discurso”.
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Un gobernador con arraigo popular que enfrenta el descrédito
“Los orígenes del Gobernador de Puebla generaban una gran empatía con los ciudadanos a los que gobernaba, principalmente con aquellos ubicados en zonas semi-urbanas y rurales del estado que representan más del 64 por ciento y se ubican en un nivel socio-económico NSE ‘D’ (Sánchez Galicia y Aguilar, 2004: 25-26). Mario Marín tuvo un origen indígena, miembro de una familia de 11 hermanos, hijo de campesinos, vivió de niño la pobreza, estudio en un orfanato, vendió chicles en la calle y lustró zapatos para sobrevivir; sus estudios los realizó en escuelas públicas y tituló como abogado; 30 años dedicó al servicio público hasta llegar a gobernar su estado.
”Previamente, durante su gestión como presidente municipal de Puebla, utilizó dos temas que le eran naturales: sensibilidad popular y justicia social. Los ejes de gobierno en que estaba dividido su Plan Municipal de Desarrollo se inspiraban en ellos: a) gobierno con compromiso social, b) servicios públicos y calidad de vida, c) progreso con justicia social y d) promoción para el desarrollo económico. Durante los tres años que duró su gestión tuvieron especial atención aquellos programas que ponían el acento en temas sociales más sensibles: apoyo a personas de la tercera edad, a niños de la calle, a madres solteras y a personas con capacidad diferenciada. Un gobierno con sentido humano, era el concepto rector de su administración.
”En febrero de 2001, a dos años al frente de la administración municipal, el entonces alcalde de la ciudad, tenía la más alta calificación, comparada con otras gestiones similares. De acuerdo con un estudio elaborado por Indicadores S. C., y con base en el parámetro internacional de desempeño gubernamental aprobado por la American Society for Quality Control, en una escala de 1 a 5, aquella administración obtuvo el 4.1, que lo ubicaba en la categoría de gobierno líder. El nivel de satisfacción global entre los ciudadanos era del 79 por ciento. Así terminó la gestión municipal y la imagen de un político sensible a las necesidades más urgentes de la población quedó grabada en la mente de los electores.
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Lecciones de una estrategia emergente
“Si bien es importante adoptar una actitud responsable, es imprescindible aplicar un plan de acción que permita desplegar un control de daños. Es en ese sentido, que las crisis pueden representar oportunidades para fortalecer el liderazgo, porque se caracterizan por su tendencia al caos y el líder representa el orden y la seguridad. Las situaciones de crisis irremediablemente contribuyen a confirmar, mejorar o empeorar el prestigio.
”De acuerdo con estudios de comunicación de crisis (Barton, 1993:37 ), los casos se presentan en 43% de las ocasiones porque los actores políticos hablan sin entender la cultura o el contexto, los procedimientos o las normas; otro 27% se da cuando se presenta información equivocada generada en el seno mismo de la organización y, finalmente, un 22% ocurre cuando alguien quiere solucionar la crisis, pero sus palabras sólo logran empeorar la situación.
”Para afrontar etapas de comunicación de crisis en la esfera política se debe recurrir a enfrentar los hechos no sólo con soluciones claras, viables y eficientes, sino presentar a los medios y al público el poder simbólico de la política. De acuerdo con la propuesta de Canel y Sanders (2005:163-178), el poder simbólico de la política significa que los políticos adquieren en este contexto la oportunidad del escenario, es decir, pueden orquestar y diseñar sus espacios de comunicación.
”En un sistema abierto y en constante proceso de transición a la democracia, los gobiernos ya no pueden funcionar de manera jerárquica y unilateral; deben hacerlo con base en la legitimación y el consenso. Hoy los gobiernos se enfrentan a nuevos retos porque los ciudadanos ahora les exigen que se comuniquen con ellos y transparenten sus actos. Así, la comunicación es vista como una de las funciones básicas de un gobierno; la información como insumo de los medios y un derecho de los ciudadanos.
”La comunicación ya no es para los gobiernos un ejercicio cotidiano; representa el vehículo indispensable, mediante el cual puede y debe transmitir su esencia. La construcción de un gobierno eficiente significa más un reto de comunicación, que serlo por naturaleza propia. Ser honesto, distribuir el presupuesto en áreas sociales, manejar bien la retórica del discurso, ya no son suficientes para ser valorados como un buen gobierno. En este escenario, la jerarquía de las acciones de gobierno ha adquirido una lógica diferente. Este nuevo orden de prioridades requiere de un análisis detallado de las necesidades de la gente.
”Para ello es indispensable conocer las demandas ciudadanas, definir el concepto de gobierno, los temas de coyuntura, conformar estrategias adecuadas que permitan conducir la agenda pública, homogeneizar los mensajes oficiales y diseñar una estructura organizacional adecuada para los esfuerzos de comunicación social. La comunicación no es maquillaje, sino una herramienta eficaz y debe ser instrumento de gobierno. Un gobierno que aplica una estrategia de comunicación exitosa y goza del apoyo popular, logrará mucho más que un gobierno que mantiene a la sociedad desinformada”.
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Aquí puede leer el ensayo completo de Javier Sánchez Galicia:
ELIZALDE, FERNÁNDEZ & RIORDA – La gestión del disenso by Javier Islas
